Het (pr-)bureau van de toekomst

De communicatiebranche is zoekende door het snel veranderende landschap. Het is dan ook niet verwonderlijk dat een nieuw type bureau nodig is om in te spelen op de veranderende vraag vanuit het bedrijfsleven. Over dit veranderende landschap en het bureau van de toekomst, schreef ik een hoofdstuk (‘Geïntegreerde visie op social’) voor het boek “Schizofrene Marketing” van Joris Merks, dat twee weken geleden de PIM Marketing Literatuurprijs 2013 won.

Veranderend communicatielandschap
Vijf trends bepalen in grote mate de verschuivingen binnen het communicatielandschap en creëren uitdagingen en kansen voor bureaus.

  1. De verschuiving van paid naar earned media
    Uitdaging: het afstemmen en integreren van verschillende disciplines, zoals marketing, advertising, pr en customer care om maximaal effect te kunnen uitoefenen op het domein van earned media.
  2. Power to the people
    Uitdaging: het terugwinnen van het vertrouwen en de aandacht van de consument. Met name binnen het sociale landschap dat continu gevoed wordt door zichtbare onderlinge conversaties. Reputatie komt centraal te staan.
  3. Real time communicatie
    Uitdaging: het managen van real time merkconversaties, merkimago en reputatie. De dynamiek van het sociale landschap doorgronden en traditionele communicatievormen hierop aansluiten om de relatie met de consument in stand te houden.
  4. Content komt los van distributiekanalen
    Uitdaging: communicatie verpakken in waardevolle content. De tijd van zenden is voorbij. Creativiteit van bureaus vergt andere uitgangspunten en moet tegenwoordig zowel merken áls de eindgebruiker centraal stellen. Effectieve content maken die zowel de merkboodschap overbrengt als door de eindgebruiker als waardevol wordt ontvangen is een vak apart.
  5. Explosie van data
    Uitdaging: het aansluiten van verschillende bedrijfsprocessen op het sociale landschap door de juiste filters in te stellen waarmee waardevolle insights gegenereerd worden en beslissingen sneller en beter onderbouwd kunnen worden. Daarnaast kan communicatie beter afgestemd worden op specifieke wensen en eisen.

Het bureau van de toekomst: de fundamenten
Het (PR-)bureau van de toekomst moet in staat zijn om bovenstaande thema’s te adresseren. Daarnaast zal het managen van reputatie in onze ogen het domein worden waar bureaus onderscheid kunnen maken. Theoretisch hebben PR-bureaus een voorsprong in het managen van reputatie en conversaties om de regie op het sociale vlak te claimen. In de praktijk gaan de ontwikkelingen echter dusdanig snel dat het vooral  afhangt van het aanpassingsvermogen van bureaus om deze belofte waar te maken.

Wellicht nog een grotere uitdaging is dat de fundamenten van huidige bureaus misschien niet meer voldoen aan de vraag van morgen. Het bureau van de toekomst is in onze optiek een bureau dat gespecialiseerd is in geïntegreerde communicatie. Door de toenemende onderlinge verbondenheid en snelheid van de verschillende disciplines, wordt een regiefunctie steeds belangrijker. Vanuit een PR-perspectief staan earned media centraal. Het voeren van een voortdurende dialoog met uiteenlopende stakeholders en het managen van een dynamische reputatie is bekend terrein. Om een regiefunctie te kunnen voeren moet je tegelijkertijd ook kennis hebben van paid en owned media en weten welke invloed deze uitoefenen op conversaties tussen organisaties en consumenten.

Om in te spelen op het veranderende landschap en klantopdrachten, focussen wij ons bij FleishmanHillard op een aantal pijlers die nauw verwant zijn met de hierboven beschreven thema’s. Door het verder ontwikkelen van deze kennisgebieden, slaan wij een brug tussen de dynamiek van het sociale landschap en bestaande communicatieprocessen. Tegelijkertijd ontstijgen we de PR-discipline en krijgen we van opdrachtgevers vaker een regiefunctie om de totale merkconversatie te managen. De klant heeft immers behoefte aan een aanspreekpunt dat ervoor zorgt dat alle verschillende disciplines de reputatie versterken en beschermen. De pijlers waarop wij ons fundament aan het bouwen, zijn:

Geïntegreerde strategie
Afstemming en integratie van communicatie begint bij een geïntegreerde strategie. Wij maken daarbij een duidelijk onderscheid tussen strategische invulling en uitvoering. Hier is veel specifieke kennis voor nodig; kennis van de structuur en dynamiek van het communicatielandschap, communicatie én de verschillende disciplines en tactieken. Het bewaken van reputatie en het managen van merkconversaties kan alleen op een structurele manier als je inzicht hebt in alle communicatie-inspanningen die potentieel invloed hebben binnen het ecosysteem. In de praktijk betekent dit veel overleg tussen verschillende bureaus die elk op hun eigen manier invloed uitoefenen op merkconversaties. Het aansluiten van creatieve bureaus, mediabureaus, PR-bureaus, uitgevers en contentproducenten is noodzakelijk en vergt organiserend vermogen en overzicht.

Data
PR-bureaus en -professionals staan met de focus op advertentiewaarde niet zo goed bekend als het gaat om aantonen van effect, laat staan om het integreren van andere data in bedrijfsprocessen. Het aantonen van het effect van communicatie-inspanningen staat bij ons bovenaan in elk proces. Een goede strategie is gebouwd op het tussentijds meten van effect zodat bijgestuurd kan worden. Daarnaast geeft de hoeveelheid data enorme kansen voor diepe analyses en het verzamelen van verschillende insights waarop weer verder gebouwd kan worden. Data gedreven strategie en continue optimalisatie staan bij ons centraal.

Content
Voor het managen van merkconversaties moet een strakke regie worden gevoerd over content die gebruikt wordt om deze conversaties uit te lokken. Het organiseren en toetsen van content is de basis van consistente conversaties vanuit merken. Het lokaliseren, produceren, bijsturen en plannen van verschillende contentstromen is een functie die goed past bij een bureau dat deze consistentie bewaakt.

Een goede contentstrategie:
– vertaalt merkstrategie en communicatiedoelen naar relevante content;
– bevat de juiste balans tussen de behoeften van de consument en de organisatieboodschap;
– is een mix van disciplines en specialisaties;
– Richt zich op verschillende fasen in de customer journey; 
– is opgebouwd uit verschillende contentvormen en gericht op meerdere sociale domeinen.

Voor iedereen werkzaam in communicatie, marketing of PR, is dit waarschijnlijk de mooiste tijd ooit om in de communicatiebranche te werken en het verschil te kunnen maken. Ook wij timmeren hard aan de weg. Het organiseren en verder ontwikkelen van de eerdergenoemde focusgebieden is voor ons van groot belang om communicatie op de juiste manier te helpen inrichten. Het toepassen en vertalen van communicatie naar nieuwe kanalen, de integratie met meer traditionele kanalen en de dynamiek van een digitale wereld, maakt dit voor ons een continu leerproces. Hierdoor ontstaat een nieuw soort bureau dat gebouwd is op PR-fundamenten, maar dat niet meer zonder elementen vanuit de andere disciplines kan. Het managen van conversaties vergt meer kennis en organisatie dan ooit tevoren en reputatie is nog nooit zo dynamisch geweest. Het bureau van de toekomst is in onze ogen dan ook een reputatiemanagementbureau in de breedste zin van het woord.