Onderzoek onthult authenticiteitskloof tussen verwachtingen en ervaringen consumenten bij 160 grote bedrijven

Amsterdam, 9 juli 2014 – Een groot onderzoek van internationaal communicatieadviesbureau FleishmanHillard en onderzoekspartner Lepere Analytics, onthult een significante ‘authenticiteitskloof’ tussen verwachtingen en ervaringen van Nederlandse consumenten rondom 160 grote merken in zeven zakelijke sectoren en twintig categorieën. De grootste negatieve kloof tussen de verwachting en ervaring van de consument is zichtbaar op het gebied van innovatie. Niet alleen toont het onderzoek op welke punten merken onder verwachting presteren, maar ook waar de verwachting wordt overtroffen. Zo blijkt de Nederlandse consument blij verrast met de hoge snelheid en service van pakketbezorging na online winkelen.

Uniek Nederlands onderzoek naar merk en reputatie

Het Authenticity Gap-onderzoek is gehouden onder zogeheten expertconsumenten met een voorspellende waarde voor het grotere publiek. Deze expertconsumenten zijn zorgvuldig geselecteerd vanwege een meer dan gemiddelde interesse in, kennis van of betrokkenheid bij een specifieke sector.

De volgende negen reputatiedrijvers staan voor alle onderzochte bedrijven centraal in het meten van het verschil tussen verwachting en ervaring van de consument:

  1. Ethisch handelen
  2. Stabiele prestaties
  3. Geloofwaardige communicatie
  4. Waar voor je geld
  5. Klantgerichtheid
  6. Innovatie
  7. Goed werkgeverschap
  8. Maatschappelijk bewustzijn
  9. Milieubewustzijn

Het onderzoek kijkt naar het verschil tussen wat het bedrijf over zichzelf zegt en hoe consumenten dat ervaren. Hiermee worden merk en reputatie voor het eerst op deze wijze naast elkaar gezet. Hoe beter een bedrijf in staat is om merk en reputatie te matchen op de negen belangrijke reputatiedrijvers en daarmee de ultieme authentieke beleving te creëren, hoe meer blijvend vertrouwen en momentum het kan bouwen. Rosalinde van de Wall, Managing Director FleishmanHillard: “Bedrijven kunnen over zichzelf zeggen wat ze willen, maar als de ervaringen niet in lijn zijn met wat er beloofd wordt, loopt men business mis. Al jaren helpt FleishmanHillard succesvol bedrijven bij het herstellen, beschermen en bouwen van hun reputatie. Dit onderzoek geeft meer dan ooit gefundeerd richting aan reputatie- en brandmanagement.”

Opvallende resultaten Authenticity Gap-onderzoek

Op innovatie schieten merken in nagenoeg alle sectoren (95%) te kort, waarbij energiebedrijven het slechtst uit de bus komen. FleishmanHillard vermoedt dat dit te maken heeft met de economische crisis van de afgelopen jaren. In die periode achtten consumenten het belang van innovatie extra groot en veel bedrijven probeerden zich daarop dan ook te profileren, terwijl ze het misschien (nog) niet konden waarmaken. Binnen alle sectoren gaven respondenten als meest waardevolle innovatie aan: ‘grotere personalisatie van producten en diensten’. Daarmee is technologie dus duidelijk geen surrogaat voor innovatie. Innovatie moet gaan over een nieuwe aanpak, anders denken, vernieuwende ideeën – vaak gefaciliteerd door technologie.

Logistiek en koeriersdiensten scoort als categorie positief. Hier waren de verwachtingen over het algemeen wellicht wat lager, maar zijn de ervaringen zeer positief. Deze categorie presteert goed terwijl je zou kunnen aannemen dat er veel van hen wordt verwacht met de enorme opmars van online shoppen.

In algemene zin viel verder op:

  • De categorie Consumentenelektronica scoort boven verwachting op innovatie, ondanks de toch al hoog gestelde verwachtingen van consumenten;
  • Qua geloofwaardige communicatie zegt de consument dat het hen niet zozeer interesseert waar bedrijven in geloven of waar ze voor staan, maar dat het gaat om de daadwerkelijke transparantie van hun processen en handelen. Dit kenmerkt de huidige scepsis onder consumenten waarbij ze niet willen horen, maar vooral willen zien waar een organisatie voor staat.
  • De categorieën E-commerce en Sociale Netwerken worden gezien als de categorieën met het meeste momentum. ‘Momentum’ gaat over in hoeverre een bepaalde categorie terrein wint danwel verliest. Categorieën met het minste momentum zijn Landbouw en Olie&Gas.

Over de methodologie

Het ‘Authenticity Gap’-onderzoek is een gepatenteerde methodiek om de verbondenheid tussen organisaties en hun stakeholders te waarderen. Het onderzoek is ontwikkeld door FleishmanHillard in samenwerking met onderzoeksbureau Lepere Analytics. Het veldonderzoek wordt verricht door IPSOS. In het Nederlandse onderzoek werden met de Authenticity Gap-methodiek 160 bedrijven in twintig categorieën uit zeven zakelijke sectoren doorgelicht via bevraging van expertconsumenten. Dit zijn bijvoorbeeld klanten, medewerkers, partners en opiniemakers die op grond van hun interesse in, kennis van, en/of betrokkenheid bij bepaalde onderwerpen of categorieën invloed uitoefenen op andere consumenten. De informatie van deze experts heeft een voorspellende waarde en is daarmee uiterst doelmatig. Het onderzoek wordt reeds voor het tweede jaar uitgevoerd in diverse landen waaronder nu voor het eerst in Nederland.

Sectoren en categorieën

De sectoren en subcategorieën daarbinnen, die zijn meegenomen in het Nederlandse onderzoek, zijn: Technologie (Consumentenelektronica, Software-bedrijven, Halfgeleiders, Sociale netwerken, Telecombedrijven), Consumentenproducten en –diensten (E-Commerce, Uiterlijke verzorgingsproducten), Gezondheidszorg (Farmaceuten), Industrie (Chemiebedrijven, (Weg- en water)bouw) Financiële en zakelijke dienstverlening (Banken, Ziektekostenverzekeringen, Betaalsystemen), Energiebedrijven (Olie & Gas en Energie), Voeding (Bier, Verpakt voedsel, Supermarkten, Landbouw). Binnen elke categorie zijn 8 merken/bedrijven onder de loep genomen.

In plaats van een ranglijst, biedt het onderzoek communicatie- en marketingmanagers data die ze direct als uitgangspunt kunnen gebruiken voor het bouwen van hun merk- en organisatie-initiatieven. FleishmanHillard zal de komende periode met veel van de in het onderzoek meegenomen organisaties werken aan het adresseren van de uitkomsten van het onderzoek. Een volgende onderzoeksronde kan aantonen of er voortgang is geboekt in het creëren van voorsprong op concurrenten op het gebied van authenticiteitsbeleving.

Voor meer informatie over Authentic Engagement: www.centeronreputation.com

Meer weten over het Authenticity Gap-onderzoek? Neem gerust contact op met Rosalinde van de Wall of Isolde Van Cleef via 020-4065930 of infonl@fleishman.com