Tips voor transparantie

Met transparantie is het net als met hygiëne en veiligheid: je kunt er onmogelijk tégen zijn. Maar tegelijkertijd is transparantie een vaag en verhullend woord, een modewoord en een uitermate geschikt woord voor lulkoekbingo.

Bovendien heeft transparantie bedenkelijke kanten. Zo zijn onder invloed van transparantie tussen 2000 en 2010 de topinkomens in de zorg en de woningsector explosief gestegen. Logisch: de inkomens werden openbaar, bestuurders kwamen erachter dat collega’s van vergelijkbare instellingen meer verdienden en vroegen hun raad van toezicht om dat verschil recht te zetten. (Het omgekeerde kwam vreemd genoeg minder voor: een bestuurder die ontdekte dat hij relatief veel verdiende, bepleitte zelden verlaging van zijn salaris). Inmiddels is dat allemaal weer enigszins rechtgezet door wetgeving, maar transparantie heeft onmiskenbaar prijsopdrijvend gewerkt als het gaat om de honorering van zorg- en woningbestuurders.

Een zeer actueel voorbeeld van transparantie met ongewenste trekjes is bekendmaking van de lijst met zwakke verpleeghuizen: elf zorginstellingen die zo slecht functioneren dat de Inspectie voor de Gezondheidszorg ze onder intensief toezicht heeft gesteld. ‘Mooi’, roept de transparantielobby, ‘goed dat iedereen nu kan zien dat die verpleeghuizen niet deugen’. Maar daar valt op af te dingen dat de lijst gebaseerd is op de situatie van maanden geleden, en dat sommige van de aan de schandpaal genagelde zwakke broeders inmiddels verbeteringen in gang hebben gezet. Ook staan op de lijst zorggroepen waar meerdere locaties onder vallen. Dat betekent dat een individuele locatie best in orde kan zijn, maar nu toch in een slecht daglicht staat. Met andere woorden: de naming-and-shaming van de elf zwakke verpleeghuizen is weliswaar héél transparant, maar niet erg actueel en precies.

Maar in weerwil van deze en andere kanttekeningen die we kunnen maken: transparantie is here to stay. Laten we er als communicatieprofessionals dus maar aan wennen – voor zover we er al niet aan gewend zijn – en laten we het verankeren in ons denken en handelen. Drie tips voor transparantie in communicatie:

1. Ga de dialoog aan met je omgeving. Laten zien dat je een open houding hebt en dat je bereid bent je verhaal te vertellen én naar je omgeving te luisteren. Dat doet veel meer dan zéggen dat je transparant bent: je levert daarmee het bewijs transparant te zijn. Een mooie recente case is De Efteling. Beschuldigd door de actiegroep Stop Oppressive Stereotypes dat sommige attracties racistisch zouden zijn, liet de directie van het attractiepark prompt weten in gesprek te willen gaan met de actiegroep: ‘We willen graag horen wat de pijnpunten zijn’. Een prima reactie: je duikt niet meteen in het defensief door te zeggen dat Monsieur Cannibale en Carnaval Festival helemaal niet racistisch bedoeld zijn, maar je gaat open het gesprek aan. Overigens is het belangrijk dat er dan ook aan beide kanten (tot op het hoogste niveau) daadwerkelijk de wil en bereidheid is tot luisteren en veranderen.

2. Maak je boodschap visueel. Veel bedrijven en organisaties zijn anno 2016 nog steeds geneigd om te vervallen in lappen tekst om beleid en standpunten te verduidelijken. Beperk die lappen tekst, en zoek het meer (of misschien wel alleen maar) in grafische weergaven (fotografie, video, infographics). Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) is typisch zo’n onderwerp dat zich prima leent voor visuele transparantie. Je kunt uitgebreid met woorden beschrijven wat je prestaties en je doelstellingen zijn op het gebied van terugdringing van CO₂-uitstoot, het stimuleren van circulaire productie en het tegengaan van kinderarbeid. Maar het is veel krachtiger die prestaties en doelstellingen in beelden te vatten. Zo maak je geïnteresseerden in één oogopslag duidelijk wat je op het gebied van mvo al tot stand hebt gebracht en wat je van plan bent te gaan realiseren.

3. Vertel waarom je iets niet kunt vertellen. Tijdens mediatrainingen, die wij met regelmaat geven aan onze klanten (bestuurders, woordvoerders, inhoudsdeskundigen), trappen deelnemers vaak in de val: ze laten zich verleiden tot uitspraken die ze eigenlijk helemaal niet willen doen. ‘Moet ik dan maar ‘geen commentaar’ zeggen?’, verzuchten ze als we het interview op video terugkijken. Nee dus: ‘geen commentaar’ was in de jaren vijftig de standaardtekst van de adjunct-commies van een departement die door de pers werd benaderd. Anno 2016 maak je je volstrekt belachelijk met die reactie. Maar dat betekent zeker niet dat je je hele hebben en houden moet delen met de media en de rest van de buitenwereld. Maak in zo’n geval duidelijk waarom je bepaalde informatie (nog) niet kan geven. Dat kan op juridische of commerciële gronden zijn. Of er kan een privacyoverweging aan ten grondslag liggen. Of nog simpeler: het is niet aan jouw bedrijf of organisatie om hierop te reageren. Tot slot: vaak zit transparantie ook in ‘niet nu, wel straks’. Oftewel: in dit stadium is informatie nog onder de rechter, concurrentiegevoelig of om een andere reden nog niet geschikt om wereldkundig te maken. Maak in dat geval duidelijk wanneer je verwacht dat die beperking is opgeheven. En als dat eenmaal zover is: neem dan zelf contact op met de journalist of andere stakeholder door wie je bent benaderd. Want proactief communiceren is óók transparantie.

  • Jacques Bettelheim

    Jacques Bettelheim geeft binnen FH leiding aan de teams voor Public Affairs en Healthcare, bouwend op meer dan 30 jaar communicatie- en public affairs-ervaring bij diverse branche- en belangenorganisaties. Voordat hij in 2012 naar FleishmanHillard kwam, was hij zeven jaar...

    Zie profiel