Ongevraagd communicatieadvies aan lijsttrekker #2: Sybrand Buma

In de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen op 15 maart 2017 voorziet Director Public Affairs Jacques Bettelheim de lijsttrekkers van politieke partijen van ongevraagd communicatieadvies – ook voor social media. In deze tweede aflevering Sybrand Buma van het CDA.

Beste Sybrand,

Het is onmiskenbaar voor wie de media deze dagen goed volgt: je maakt op het oog een zwenking naar links. Natuurlijk zal je dat zelf nooit hardop zeggen. Je wil immers het beeld (blijven) uitstralen van de redelijke man van het keurige midden. Als het christendemocratische broertje van Alexander Pechtold, zeg maar. Maar in interviews en optredens zet je je nadrukkelijk af tegen de VVD in het algemeen en tegen Mark Rutte in het bijzonder. Kort samengevat vind je de VVD asociaal en haar partijleider immoreel. En tegelijkertijd schuif je op belangrijke beleidsterreinen (arbeidsmarkt, zorg) op naar de PvdA, GroenLinks en zelfs de SP.

Het CDA heeft de afgelopen vier jaar niet geregeerd, en dat is voor een bestuurderspartij pur sang best ingewikkeld. Jullie hebben je bewust afzijdig gehouden van de grote akkoorden die het huidige kabinet heeft gesloten met andere niet-regeringspartijen op het gebied van zorg, wonen, studiefinanciering en belastingregels voor pensioenen. Dat leek en was een ferme keuze. Maar in de campagne ga je daar last van krijgen. Niet alleen Rutte, maar ook sommige collega-lijsttrekkers van de oppositie zullen je voorhouden dat je niet thuis gaf op het moment dat dit land voor problemen stond. Denk nog maar eens aan de uiterst pijnlijke metafoor die Pechtold in de algemene politieke beschouwingen van 2015 gebruikte: ‘Het hele voorjaar hebben we daar staan ploegen, hebben we daar staan rooien, hebben we daar in die bomen alles staan doen, dit en dat. We hebben die hele tuin op orde. De tuinstoelen worden buitengezet en Buma zegt dan: nou, ik ga wel zitten.’

Hoe speel je het beeld weg van de man die geen vuile handen wilde maken? Door vast te houden aan je eigen, zorgvuldig gekozen positionering: die van een straight en door en door fatsoenlijk politicus. Daarmee treed je in de voetsporen van CDA-voormannen uit het verleden als Jan Peter Balkenende en Jaap de Hoop Scheffer (die evenmin als jij uitblonken doordat ze zo kleurrijk waren). Maar minstens zo belangrijk: daarmee onderscheid je je in de ogen van veel kiezers van Rutte, van wie steeds meer behoudende kiezers hun buik vol lijken te hebben. Uit onderzoek van Maurice de Hond blijkt dat voor veel potentiële VVD-stemmers het CDA een aantrekkelijk alternatief is.

Ik geef je dus het klassieke communicatieadvies: ga het negatieve beeld (dat van de luie tuinman) niet bestrijden, maar creëer je eigen beeld en vertel je eigen verhaal. Op Twitter zou je tweets die je wil ondersteunen bijvoorbeeld niet meer alleen kunnen retweeten, maar juist citeren. Voeg op die manier je eigen interpretatie of visie toe, oftewel je eigen verhaal. (En het is misschien ook wel iets minder lui.) Vertel in de media het verhaal van een man van normen en waarden. In dat verhaal zitten elementen (dienstplicht voor alle jongeren, geen legalisering van softdrugs, minder popfestivals) die een deel van het kiezerspubliek niet zullen aanspreken, maar dat maakt niet uit. Positioneren betekent kiezen, en je hoeft echt niet iedere grachtengordelyup te pleasen. Gebruik liever bij ieder (media)optreden de kernboodschap van jullie verkiezingsfilmpje: ‘Als we het onze kinderen niet meer uit kunnen leggen, wordt het tijd voor verandering’. Programmamaker Arjen Lubach is weliswaar nogal kritisch over jullie filmpje en deze leus, maar nogmaals: je hoeft het niet iedereen naar de zin te maken.

Succes met je campagne!

Vriendelijke groeten,
Jacques

 

Dit artikel is ook te lezen op Communicatie Online.

  • Jacques Bettelheim

    Jacques Bettelheim geeft binnen FH leiding aan de teams voor Public Affairs en Healthcare, bouwend op meer dan 30 jaar communicatie- en public affairs-ervaring bij diverse branche- en belangenorganisaties. Voordat hij in 2012 naar FleishmanHillard kwam, was hij zeven jaar...

    Zie profiel