Van Vereniging naar Value Network

Social media domineren zowel ons zakelijke als ons priveleven. Er is een level playingfield ontstaan waarin alles en iedereen met elkaar verbonden is en waar sociaal zijn bepalend wordt voor succes. Ook verenigingen zoeken hier hun weg. Wat is de beste route?

We leven in een tijd dat Facebook een miljard profielen nadert, je vrolijk mee kunt twitteren bij elk tv-programma en je LinkedIn-profiel je waarde op de arbeidsmarkt bepaalt. Maar ook zakelijk vliegen de social mediakanalen en bijbehorende adviseurs je om de oren. Wat kunnen en moeten we ermee? Tijd voor een pas op de plaats om eens te kijken waar het nu eigenlijk allemaal om draait.

SOCIALE LAAG
Kort gezegd is er een level playingfield ontstaan waarin alles en iedereen met elkaar verbonden is en waar sociaal zijn bepalend wordt voor succes. De onderlinge verbindingen die in rap tempo tot stand komen door steeds weer nieuwe sociale tools of netwerken zorgen voor een eigen dynamiek en creëren een sociale laag over het internet. Om gebruik te maken van deze sociale laag moet je je als persoon of organisatie ook sociaal opstellen. Relaties met leden en je totale positie binnen dit gigantische sociale netwerk worden afgerekend op de bijdrage die je levert. De scheidslijn tussen ‘wisdom of the crowds’ en ‘anger of the crowds’ is dun.

TRANSFORMATIE
De weg van een klassiek ingerichte organisatie naar een toekomstige sociaal gedreven organisatie waarbij sociale interactie met leden en achterban volledig ingebed is in de bedrijfsvoering, is een lange weg met veel hobbels. Aan de hand van de Social Media Adoption Curve is een aantal zeer herkenbare stadia te definiëren waarlangs deze transformatie zich ontwikkelt. Verenigingen kunnen in deze transformatie theoretisch een aantal belangrijke stappen overslaan omdat de relatie met de leden immers van nature al centraal staat. De dynamiek van een vereniging kan vergeleken worden met die van een sociaal netwerk, mits de vereniging op de juiste manier integreert in de sociale laag en gebruikmaakt van relevante sociale kanalen. Om de waarde en dynamiek van social media optimaal te benutten is het goed om stil te staan bij een aantal stappen uit de Adoption Curve.

Social Media Adoption Curve

SHIFT
Weinig communicatieprofessionals zal het zijn ontgaan dat de wereld met de opkomst van social media aan het veranderen is. Communities bouwen, conversaties managen, het individu centraal stellen, iedereen heeft er wel een mening over. Elke communicatiemanager worstelt waarschijnlijk met de vraag hoe social media structureel onderdeel gemaakt kunnen worden van de communicatiemix. De Adoption Curve met de bijbehorende fasen kan daarbij als houvast dienen. Hieruit blijkt dat er twee grote ‘mind shift’s’ gemaakt moeten worden. Ten eerste van ‘zenden’ naar ‘de dialoog aangaan’ en ten tweede van ‘waarde halen’ naar ‘waarde uitwisselen’.

NIEUWE WIJN
Als de knoop eenmaal is doorgehakt en er een Facebookpagina of Twitter-account is geopend, worden deze in eerste instantie vaak benaderd als een nieuw kanaal in de huidige mix waarbij het aantal contacten of bereik vervolgens als leidend worden gezien, als oude wijn in nieuwe digitale zakken. Maar een Facebook-fanbase, verzameld via slimme marketingacties of een groot bereik van je Twitter-account door inzet van slimme tools, is nog lang geen community. Het zorgt  wellicht voor een groot potentieel bereik, maar belangrijker is wat er vervolgens met de opgebouwde contacten gebeurt. Het zenden van informatie moet plaats maken voor conversatie en het aanjagen van dialogen. Het op gang brengen van gesprekken of in het openbaar reageren op individuele vraagstukken via de sociale kanalen, zorgen langzaam voor de shift van zenden naar een dialoog tussen de organisatie en haar achterban. Pas als er een gezonde dialoog is ontstaan waarbij organisatie, leden en stakeholders elkaar weten te vinden kan een volgende fase worden ingezet waarbij het bouwen van relaties de inzet is.

SOCIAL CAPITAL
Om inzicht te krijgen in de dynamiek van relaties kunnen we teruggrijpen op ‘social capital’, een begrip uit de sociologie. Social capital gaat ervan uit dat sociale netwerken, relaties en communities gebouwd zijn op het uitwisselen van waarde. Hoe meer waarde je weet toe te voegen aan een sociaal netwerk, hoe hoger je sociale kapitaal en dus hoe sterker je positie in het desbetreffende sociale netwerk. Het actief managen van social capital vanuit een organisatieperspectief versterkt niet alleen je positie in een sociaal netwerk maar werkt ook als een katalysator in het genereren van waarde. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de waarde die door co-creatieprocessen wordt gerealiseerd.

SOCIAL CURRENCY
Om als organisatie te bouwen aan relaties en om inzicht te krijgen in het proces van waarde-uitwisseling is het van belang om stil te staan bij dit soort dynamieken van sociale netwerken. Content wordt het smeermiddel voor het bouwen van relaties via conversaties. De waarde die daarbij overgedragen wordt, bepaalt de ‘social currency’. Het social currencymodel is gebaseerd op de volgende waarden:

1. ENTERTAINMENT VALUE, zoals de meeste ‘virals’ of ‘branded games’;
2. INFORMATIONAL VALUE, zoals white papers of een nieuwsbericht;
3. UTILITY VALUE, zoals apps of webapplicaties die processen gemakkelijker maken;
4. FINANCIAL VALUE, zoals kortingsacties of het weggeven van samples;
5. PERSONAL VALUE, gebaseerd op het verhogen van het imago ofde status van de relatie.

Elke succesvolle app, virale video of trending topic kun je stuk voor stuk langs dit social currencymodel leggen. Zij scoren allemaal op minimaal een van deze dimensies, omdat ze allemaal waarde toevoegen. Zorg dus dat je de content (de inhoud van online berichten) altijd toetst op waarde en stel altijd de sociale vraag die voor de andere kant centraal staat: ‘what’s in it for them’?

VAN BEREIK NAAR WAARDE
Om als organisatie dus optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden van het sociale internet is het bouwen van social capital van belang. Dit is een van de belangrijkste shifts die organisaties moeten maken als het gaat om het succesvol inzetten van de dynamiek van sociale netwerken: van een vaak eenzijdig organisatiegestuurd perspectief naar een sociaal perspectief, waarbij het bouwen van social capital en dus waardeuitwisseling centraal moet staan. Organisaties moeten veranderen van focus op bereik naar focus op het toevoegen van waarde. Het verzamelen van zoveel mogelijk volgers of likes is dus niet het meest belangrijk. Beter kunnen organisaties proberen om zo relevant mogelijke informatie te verspreiden en conversaties aan te gaan. Het social capital en de relaties die je daarmee weet te bouwen via sociale netwerken zijn een belangrijke graadmeter voor sociaal succes van organisaties.

VAN WAARDEKETEN NAAR WAARDENETWERK
Daar waar klassieke marketing vaak nog is gebaseerd op de ‘value chain’ van Porter zorgt de sociale laag van internet ervoor dat het creëren en uitwisselen van waarde gelijker verdeeld worden tussen individuen en organisaties. Bedrijven, organisaties en ook verenigingen, hebben zich jarenlang egoïstisch opgesteld en het belang van zichzelf boven dat van klanten en leden gesteld, waarmee ‘waardecreatie’ vooral eenrichtingsverkeer is geweest. Om weer een plek te veroveren binnen de ontstane sociale laag moeten ze dus iets bijdragen waarvan direct de waarde zichtbaar is. Verschillende vormen van co-creatie, zoals de manier waarop LEGO zichzelf opnieuw uitvond door de consument structureel aan zich te binden of de continue brainstorm van DELL via ideastorm zijn voorbeelden van hoe je als organisatie gebruik kunt maken van netwerken om waarde voor je bedrijf te creëren. De ultieme vorm van waarde-uitwisseling.

KATALYSATOR
Stakeholders, leden en achterban zullen vanuit de positie binnen hun eigen value network organisaties dus niet alleen beter beoordelen of aanbevelen op basis van uitgewisselde waarde, maar zijn daarnaast ook nog eens een katalysator voor het creëren van waarde voor de organisatie zelf. Het analyseren en creëren van value networks draait vooral om het vinden en bij elkaar brengen van de juiste personen. Personen met dezelfde interesses, gedeelde passies of een bepaalde merkbeleving kunnen dus een katalysator zijn voor bedrijven, organisaties of merken voor waardecreatie en zijn het ultieme doel van een sociale organisatie.

VAN VERENIGING NAAR VALUE NETWORK
Om de sociale laag succesvol in te passen is het dus van belang jezelf als organisatie of vereniging sociaal op te stellen. Het verschil met merken en bedrijven is dat verenigingen van nature al verder zijn: de relaties die een vereniging onderhoudt met haar leden vormen een rijkdom die vele bedrijven zich alleen nog maar kunnen wensen. Participatie van de leden is bij de ene vereniging beter dan bij de andere. Dit kan waarschijnlijk worden teruggevoerd op de waarde die de vereniging aan de leden weet toe te voegen. Hoe minder waarde, hoe minder activiteit en vice versa. Het verbinden van individuele leden rondom specifieke interesses of het verbinden van specifieke functies via sociale tools vergemakkelijken waarde-uitwisseling. Het grote voordeel van een vereniging is dat het verbinden rondom een bepaalde interesse of passie natuurlijk al heeft plaatsgevonden. Wanneer die verbinding op social media uitgediept wordt en conversaties op gang worden gebracht, dan kunnen suggesties vanuit de achterban doorgevoerd worden en kan er ingespeeld worden op wat er speelt binnen bijvoorbeeld media en politiek. Beslissingen krijgen zo waarde en draagvlak. En dat is toch uiteindelijk waar het in een vereniging om draait.

Dit artikel is verschenen in het juni nummer van VM. Vaktijdschrift voor professionals van verenigingen, branche- en beroepsorganisaties.