Waarom je als communicatieprofessional Google Hummingbird niet mag negeren

Dat het van groot belang is om als communicatieprofessional de ontwikkelingen van Google op de voet te volgen, is nog lang niet bij iedereen doorgedrongen. Onbegrijpelijk als je het mij vraagt. Google kan immers gerust een van de online wereldmachten genoemd worden. Het bedrijf innoveert in rap tempo met als belangrijkste uitgangspunt de relevantie voor gebruikers. De Google Hummingbird-update die dit jaar werd doorgevoerd, mag daarom geen enkele communicatieprofessional negeren. Wat houdt deze update in en hoe kun je relevantere content maken?

De manier waarop wij zoeken in Google is de afgelopen jaren flink veranderd. Zo hebben we de mogelijkheid om Google mondeling een zoekopdracht te geven (vaak een vraag!) met dank aan mobile devices. Ook zijn zoekopdrachten gedetailleerder geworden. Hoe ga je als Google om met veranderend zoekgedrag? Precies. Door je algoritme zo aan te passen, dat de resultaten die je toont relevanter worden en beter aansluiten op de vraag van de gebruiker. Google Hummingbird is erop gericht de betekenis van een zoekopdracht beter te begrijpen. In plaats van slechts te kijken naar de zoekopdracht die je ingeeft, bedenkt Google nu ook waarom je hier precies naar zoekt. Wat is je daadwerkelijke vraag?  

Een voorbeeld: iemand die zoekt op het keyword ‘Vietnam’, kan vragen hebben als ‘wat zijn de hotspots?’, ‘wanneer is de beste tijd om te reizen?’ of ‘wat kost een vliegticket’? Een van de hulpmiddelen van Google Hummingbird is de knowledge graph die direct antwoorden geeft op feitelijke vragen gerelateerd aan het zoekwoord, zoals de geschiedenis, de belangrijkste bezienswaardigheden, exacte locatie en demografische gegevens. Daarnaast tonen de eerste resultaten naast nieuws, ook sites waar je direct een reis en/of ticket kan boeken of informatie over het weer, etc.

Relevante content: denk als Google Hummingbird
Waarom dit als communicatieprofessional relevant is? Google Hummingbird heeft naar eigen zeggen impact op 90% van de zoekresultaten. Ik herhaal, 90%. Content die gericht is op de intentie van een gebruiker en dus antwoord geeft op vragen die iemand kan hebben, stijgt in de zoekresultaten. Eén ding is zeker: om relevant te blijven voor je doelgroep en hoger te scoren in de zoekresultaten, red je het niet meer om te starten met het optimaliseren van webcontent, door bijvoorbeeld een ideale keyword density te hanteren. Leer juist om te denken vanuit relevantie en gebruik dit als startpunt in het maken of optimaliseren van content. Bedenk niet wát je doelgroep zoekt, maar waarom. Een paar tips op weg naar relevantere content:

1. Breng de customer journey van je doelgroep(en) in kaart
Ik kan er niet vaak genoeg op wijzen. Weet voor wie je schrijft! Leer je doelgroep kennen: maak persona’s, duik in de data en breng de customer journey in kaart. Deze informatie kun je gebruiken om te inventariseren hoe je waarde kunt toevoegen in de diverse fases van de customer journey. Iedere fase kenmerkt zich immers door andere behoeftes.

2. Verdiep je in behoeftes van je doelgroep
Tijdens het maken van de customer journey, wordt al snel duidelijk dat de diverse fases gerelateerd zijn aan verschillende behoeftes, waarbij de intentie van de consument verschilt. Iemand die aan het begin van de customer journey staat, zal vooral bezig zijn met ‘ontdekken’ door breed te zoeken en te browsen naar het onderwerp waar hij meer van wil weten. Een bezoeker die al verder is in de customer journey zal zich dieper oriënteren en meer gerichte informatie of inspiratie zoeken en is misschien zelfs al op zoek customer care-ondersteuning. Dit soort behoeftes, vragen en intenties kun je in kaart brengen door bijvoorbeeld gerichte social media-monitoring.

3. Bedenk invalshoeken voor content op basis van Q&A’s
Als je de eerste stappen hebt doorlopen, verplaats je jezelf in je doelgroep en zet je uiteen wat voor vragen iemand kan hebben. Aangezien Google nu denkt vanuit vragen, waarom zou jij dat dan niet doen?

Om het wat concreter te maken, gaan we terug naar Vietnam. Stel, je werkt voor van een reisorganisatie die reizen naar Azië aanbiedt, dan kun je heel goed waarde toevoegen door content te maken die antwoord geeft op vragen in de verschillende fase van de customer journey.

4. Contentproductie en -optimalisatie
Met je nieuw verworven invalshoeken, start je met het optimaliseren van content – of beter nog – het creëren van nieuwe content. Het regelmatig creëren van relevante content is namelijk een effectieve manier om binnen Google te scoren op de zogenaamde ‘long tail’ zoekopdrachten (meer gedetailleerde zoekopdrachten, waaronder vragen). Gebruik de invalshoeken om content te maken voor al je kanalen. Of het nou een blog is, een productpagina, persbericht, social content, een video of illustratie.

Een nieuwe update in Google is altijd weer een ‘trial and error’ als het gaat om content, maar een ding is zeker: relevante content is nog altijd het meest krachtige middel. Denk regelmatig als Google Hummingbird. Denk vanuit de relevantie. Denk eens vanuit de vraag. Bijkomend voordeel is dat je hoe dan ook snel inspiratie krijgt voor content!