Public affairs en communicatie: verstandshuwelijk of latrelatie?

Bij sommige belangenorganisaties zijn public affairs (pa) en communicatie in één afdeling ondergebracht, bij andere zijn ze apart georganiseerd. Waarom is dat? En bestaat er een gouden regel voor het al dan niet in één afdeling verenigen van beide disciplines?

Onderzoek naar public affairs
Communicatieadviesbureau FleishmanHillard deed in het voorjaar van 2013 onderzoek naar ontwikkelingen in public affairs. Het bureau sprak met dertig pa-professionals , onder wie diverse vakgenoten bij branche- en andere belangenorganisaties. In die gesprekken passeerden diverse onderwerpen de revue: van het gebruik van sociale media tot meetbaarheid; van de Haagse en de Brusselse lobby tot de steeds strategischer positie die lobbyisten innemen.

50% onderdeel van communicatie, 50% apart
Eén onderwerp kwam in ieder gesprek terug: de plaats van public affairs in de organisatie. In circa tachtig procent van alle ondervraagde organisaties staat de pa-discipline los van de communicatieafdeling. Bij de belangenorganisaties is dat wat meer in balans: in ongeveer de helft van de gevallen is pa onderdeel van communicatie. Bij de andere vijftig procent maakt public affairs deel uit van een andere discipline, zoals een beleidsafdeling. In sommige gevallen is de pa-functie helemaal vervlochten met het beleidswerk: bij die organisaties zijn beleidsmedewerkers tevens lobbyist. Dat kunnen we de VNO-NCW-constructie noemen, waar dit principe al sinds jaar en dag wordt toegepast. Maar ook andere brancheorganisaties hanteren deze werkwijze. Daarnaast komen we tegen dat de pa-discipline deel uitmaakt van de juridische afdeling of het directiesecretariaat, of een geheel aparte unit vormt, die direct onder de (algemeen) directeur ressorteert.

Stammenstrijd
Soms is de positionering van public affairs historisch gegroeid: het was ‘altijd al’ hetzij onderdeel van communicatie hetzij elders ondergebracht. Maar in de meeste gevallen betreft het een bewuste organisatiekeuze. Met enige overdrijving zou je hier van een stammenstrijd kunnen spreken: enerzijds de aanhangers van het verstandshuwelijk (pa en communicatie zijn met elkaar getrouwd), anderzijds de fans van de latrelatie (pa en communicatie staan los van elkaar).

Pa als communicatiediscipline
Voorstanders van het verstandshuwelijk voeren aan dat public affairs een logisch onderdeel van communicatie vormt. In hun ogen is public affairs ‘gewoon’ een communicatiediscipline. Weliswaar een discipline met een specifieke doelgroep (politici, ambtenaren en andere stakeholders), maar zo zijn er wel meer communicatieonderdelen. Denk aan interne communicatie (specifiek gericht op leden en medewerkers) en aan mediacommunicatie.

Pa als beleidsdiscipline
De liefhebbers van een latrelatie laten zich door andere overwegingen leiden. Zij stellen dat het werkterrein van een pa-professional nauw aansluit bij het domein van de beleidsafdeling(en). Belangrijk onderdeel van het werk van beleidsmedewerkers is immers het leggen en onderhouden van contacten met ministeries. Omdat de overgang van de ambtelijke naar de politieke lobby geen waterscheiding is, maar een continue lijn behoort te zijn, ligt het voor de hand de pa-discipline te koppelen aan een (of de) beleidsafdeling.

Geen ‘beste’ oplossing
En zo hebben aanhangers van beide modellen nog wel meer argumenten om hun overtuiging kracht bij te zetten. Denk aan ‘consistentie tussen communicatie- en pa-boodschappen’ (de huwelijkssupporters) versus ‘pa vraagt om een specifieke instelling, die wezenlijk anders is dan voor communicatiewerkzaamheden’ (de latters). De hamvraag in deze discussie is uiteraard: is er een gouden standaard? Waar ‘behoort’ public affairs in een belangenorganisatie te worden ondergebracht?

Zowel op basis van de uitkomsten van het onderzoek als puttend uit eigen ervaring stelt FleishmanHillard dat er geen ‘beste’ oplossing is voor de positionering van public affairs in een (belangen)organisatie. Maar één ding staat als een paal boven water: hoe je het ook organiseert, tussen public affairs en communicatie moet sprake zijn van een zeer nauwe samenhang.

Vanuit één vertrekpunt
Wanneer de twee disciplines (ongeacht het organigram) niet intensief met elkaar samenwerken, dan gaat het fout. Dan loop je het risico dat boodschappen gericht op ‘pa-doelgroepen’ en overige uitingen zo los van elkaar komen te staan dat de buitenwereld het totale organisatieverhaal niet meer begrijpt en in verwarring raakt. Het management van een branche- of andere belangenorganisatie dat gekozen heeft voor het latmodel, moet er dan ook voor zorgen dat pa en communicatie vanuit één vertrekpunt opereren, elkaar (net als in iedere latrelatie) stelselmatig opzoeken, en timing en inhoud van acties zorgvuldig onderling afstemmen.

Als het maar werkt
Gaat alles dan vanzelf bij het huwelijksmodel? Ook niet, want in dat geval moeten pa-mensen en beleidsmedewerkers elkaar blindelings weten te vinden. Om dat proces te bevorderen, moeten de communicatiemanager en de manager(s) van beleidsafdelingen eveneens elkaars taal spreken en weten wat ze van elkaar kunnen verwachten. Misschien sloeg een van de geïnterviewden in het onderzoek van FleishmanHillard de spijker op de kop met de opmerking ‘Het maakt niet uit hoe pa georganiseerd is, als het maar werkt’…

De resultaten van het onderzoek van FleishmanHillard zijn hier te vinden.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in de VM-update van februari 2014.

  • Jacques Bettelheim

    Jacques Bettelheim geeft binnen FH leiding aan de teams voor Public Affairs en Healthcare, bouwend op meer dan 30 jaar communicatie- en public affairs-ervaring bij diverse branche- en belangenorganisaties. Voordat hij in 2012 naar FleishmanHillard kwam, was hij zeven jaar...

    Zie profiel