Concreet succes voor je leden bereik je via de breedte

Is ‘opkomen voor de belangen van uw leden’ hetzelfde als het ‘sturen van de reputatie van uw achterban’? Velen zullen geneigd zijn om hier ja op te antwoorden. Terwijl dat niet zo logisch is. Want het vechten voor het belang van je leden kan soms haaks staan op de reputatie van diezelfde groep leden. Het is vaak het vinden van de balans tussen het kortetermijn- en het langeretermijnbelang.

Uw site onder de loep
Communicatieadviesbureau FleishmanHillard bekeek de afgelopen weken een dertigtal internetsites van verenigingen als die van u. We waren geïnteresseerd in de mate waarin uw site aangeeft dat u zich actief inzet voor de reputatie van uw ‘branche, sector of groep’. Imagobehartiging schakelden we voor het gemak gelijk aan reputatie.

Bijna de helft van de sites gaf er geen blijk van aandacht te besteden aan de reputatie of het imago van de branche. Een kwart noemde het wel nadrukkelijk als onderdeel van de taakopvatting. En tussen die uitersten in zagen we een kwart dat reputatie of imago weliswaar niet noemde maar wel activiteiten liet zien die wij onder reputatiemanagement classificeren. Dit ‘onder de loep nemen’ mag geen onderzoek heten. Maar we hebben er wel heel serieus naar gekeken omdat we een vermoeden wilden toetsen. Onze kijk op dit onderwerp deel ik graag met u.

Imago en reputatie
Als imago en reputatie positief zijn is dat een fundament voor het succes van de organisatie. Je krijgt per definitie niet veel voor elkaar als dit fundament in de samenleving ontbreekt.

Beide zijn lastig te sturen vanuit een organisatie omdat nu eenmaal veel partijen het totaalbeeld beïnvloeden. Maar het kán wel. Onder meer door te weten wie die andere partijen zijn, de eigen boodschappen scherp voor ogen te hebben, consistent naar buiten te treden in álle contacten, én… bij dit alles te zorgen dat hetgeen u doet relevantie heeft voor die ander.

Daar gaat reputatiemanagement over: ervoor zorgen dat de branche, sector of groep als waardevol gezien wordt door iedereen, ook buiten de directe achterban. Want besef eens het katalyserend effect van 7 miljoen Nederlanders die u steunen, ten opzichte van 70.000 leden die blij zijn hoe fel u van leer trekt als het gaat om hun belangen terwijl de rest van
ons land uw felle strijd niet snapt of zelfs ongepast vindt. Laat ook de rest van onze samenleving u helpen bij uw doelen, dat is het devies van dit artikel.

In relatie tot anderen
Professionals binnen onze verenigings-, branche- en beroepsorganisaties verzetten veel werk voor hun leden. Voorbeelden van op alle sites genoemde taken zijn: juridische hulp, trainingen en opleidingen, faciliteren van netwerken, informatieverstrekking, wet- en regelgeving (info en lobby), arbeids- en inkomensadvies. ‘Belang’ is per definitie ‘in relatie tot anderen’. Elke VM-er komt op voor het belang van een specifiek deel van de Nederlandse bevolking. Soms vanwege hun ziekte, soms vanwege het product dat ze leveren en soms vanwege de gemeenschappelijke hobby of het gelijke beroep.

Brug
Die uiteenlopende specialismen en daarmee belevingswerelden maakt één toepasbaar advies over reputatiesturing uiterst lastig. Wél durf ik met u de gedachte te delen dat bij het vechten voor uw ledenbelang het soms onderschat wordt om ook de brede kring aan mede-Nederlanders als medestander mee te blijven nemen. Dus ja, focus u op uw directe stakeholders, maar doorloop een continu paralleltraject dat de veel grotere groep om uw leden heen ook meeneemt. Ga de relatie aan. Bezie steeds vanuit het algemeen maatschappelijk perspectief hoe er tegen úw belangen wordt aangekeken. Stá daarbij voor uw belangen, maar overbrug ook voortdurend naar de niet-directbetrokkenen.

Meer gewicht
Bedenk daarbij ook dat niet-belanghebbenden van vandaag morgen wel van belang kunnen zijn: ‘jongeren’ zijn de beleidsmakers of uw bevlogen collega’s van morgen. Als u iets wil bereiken, gaat het niet louter om feiten en argumenten. U moet zorgen niet alleen te staan. Overbrug daarbij ook naar onverwachte groepen in onze samenleving. Nederlanders blijken heel begripvol als je hen actief betrekt. En hoe meer Nederlanders u achter uw visie hebt staan, hoe meer gewicht u in de schaal legt.

Waarom al die anderen en hoe?
Wanneer u opkomt voor de omzetverhoging of versoepeling van regelgeving ten behoeve van uw leden, dan vindt u niet automatisch elke Nederlander aan uw zijde. Wanneer u uw standpunten ook in enige mate relevant voor die anderen weet te maken – en dat bijvoorbeeld door onderzoek vervolgens weet te staven – zult u minder moeizaam uw primaire doelen bereiken. Dat planmatig overbruggen, het vinden van wederzijdse relevantie, dat is reputatiemanagement. Een onderdeel van uw werk dat soms een bijzaak lijkt, maar het pad naar uw hoofdzaak vaak wel eenvoudiger maakt.

  • Jeannot Waaifoort

    Director Jeannot Waaifoort gaat in zijn strategische advisering uit van de authenticiteit en relevantie van het merk in onze veranderlijke samenleving. In nauwe samenwerking met de klant bouwt hij bruggen tussen die klant en al zijn stakeholders, effectief gebruikmakend van...

    Zie profiel