Beroepsdeformaties en het verschil tussen middel en doel: wat meten we waarom?

Ieder vak kent zo zijn beroepsdeformaties. Een goede vriend van me onderdrukt nog steeds de neiging om halflege schappen in de supermarkt te spiegelen. En het is erg lang geleden dat hij na school vakken vulde.

Een van de beroepsdeformaties van de communicatieprofessional is dat bij elk item in de media wordt afgevraagd: “hoe komt dat hier terecht?”. Ging deze verslaggever na een spontaan idee aan de slag? Werd het aangereikt door zijn chef? Of kreeg hij de ingeving via een burger, maatschappelijke organisatie, politicus of bedrijf? Of inderdaad, van een ‘tussenpersoon’ zoals een communicatieprofessional?

Zolang toegang maar goed geregeld is – dat wil onder andere zeggen: laagdrempelig – is het geen probleem dat er iets of iemand ‘achter’ het verhaal van een journalist zit. Een goede journalist doet namelijk zelf onderzoek. Is dit verhaal relevant? Is het waar, zijn er andere perspectieven? Voelt het wel goed? En zo voort. De (hoofd)redactie, en in retrospectief ombudsman, zijn nog een extra waarborg.

Op 26 september behandelde NRC.checkt een stelling van Naturalis Leiden. Interessant om twee redenen. Ten eerste speelde bovengenoemde beroepsdeformatie op, ten tweede omdat ik het niet eens ben met de inhoud.

De stelling was dat de succesvolle campagne voor een tentoonstelling tot free publicity ter waarde van 1.362.919 euro zou hebben geleid. Dit bedrag staat gelijk aan de kosten die het plaatsen van advertenties met gelijkwaardig bereik met zich mee zou brengen.

Naturalis zei hierover: “Binnen het systeem klopt het. Maar voor ons zijn de exacte getallen achter de komma wel iets minder belangrijk. Waar het om gaat is dat we nu weten: onze inspanningen hadden het beoogde resultaat.” NRC.checkt: “Dat getal is de uitkomst van een systeemanalyse door een speciaal daarvoor ontworpen nieuwsmonitor. We beoordelen de uitspraak als waar.”

Verreweg de meeste communicatiebureaus, waaronder FleishmanHillard, werken niet met resultaatmeting op basis van deze zogenaamde ‘advertentiewaarde’. Het is een achterhaald concept. Het zegt namelijk niets over de toon van een artikel, of over de boodschappen die er in worden teruggevonden. Maar zelfs als dit wel gecodeerd, gescoord en gewogen zou worden dan meet het nog niet wat je wil meten.

Media-aandacht is namelijk nooit een doel op zich. Als een artikel van één paragraaf op pagina 25 leidt tot Kamervragen kan ik tevreden zijn. Als chocoladeletters op de voorpagina geen enkel effect hebben ben ik ontevreden. Oftewel: het gaat om het resultaat.

Resultaat is in het geval van Naturalis dus onder andere bezoekersaantallen, -tevredenheid, -bestedingen en succes in de ogen van de broodheren (als cultuurinstelling krijgt het subsidie). In andere gevallen gebruik je andere indicatoren van succes. Natuurlijk hoop ik dat de mooie campagne Naturalis brengt wat het zoekt. Maar free publicity is slechts een middel.

Terug naar de beroepsdeformatie. Waarom stond dit artikel in de krant? Relevantie voor de lezer? Dat lijkt me meevallen. Op initiatief van Naturalis zelf? Ik betwijfel het. Dan rest nog: goede pr van het bedrijf dat het cijfer over advertentiewaarde aanlevert – NRC overtuigen dat iets waar is “omdat het ervoor ontworpen is” vind ik een prestatie. En eventueel nog NRC zelf: advertenties – en de waarde daarvan – zijn nog steeds belangrijk voor de krant.

Misschien vindt de Ombudsman dit ook een interessante vraag om te checken?

  • Wytse Sonnema

    Wytse Sonnema heeft altijd een fascinatie voor beleidsontwikkeling gehad. Als lid van het Public Affairs-team van FleishmanHillard is hij de schakel tussen klanten en hun stakeholders, altijd op zoek naar de best mogelijke oplossing. Sinds hij in 2015 in dienst...

    Zie profiel