De politieke social media arena in campagnetijd

Op Facebook wordt het hardst gevochten, maar de strijd om de kiezer kan weleens ergens anders gewonnen worden

We raken niet uitgepraat over Clinton en Trump, maar na 8 november biedt de aanloop naar de Nederlandse verkiezingen gelukkig nog voldoende gespreksmateriaal bij de koffieautomaat. ‘Waarom sociale media onmisbaar worden bij de komende verkiezingen’, kopte Nu.nl al eind vorige maand en ook de Volkskrant schreef over ‘Het nieuwe front in de strijd om de kiezer’.

De frontlinie
In beide artikelen wordt Facebook genoemd als het nieuwe strijdtoneel. Met 6,8 miljoen dagelijkse gebruikers in Nederland vinden de politieke partijen hier inderdaad het grote publiek. Daarnaast is Facebook het meest volwassen social kanaal. Het biedt de partijen de beste uitrusting voor de strijd: een uitgebreid advertentieplatform, waarmee ze hun op maat gemaakte boodschappen op heel specifieke doelgroepen los kunnen laten, zoals op vrienden van hun huidige fans óf juist de fans van de tegenpartij(en). Het is zodoende niet verrassend dat alle grote en kleinere partijen op dit kanaal actief zijn. Dit maakt Facebook een slagveld waar veel winst te behalen valt en waar in ieder geval zes grote partijen strijden, die alle voorzien kunnen worden van de beste tools.

Achter de frontlinie
Maar dat betekent niet dat de slag ook daadwerkelijk op Facebook gewonnen zal worden. Waar “social media” enkele jaren geleden nog gelijkstond aan “Facebook”, is het landschap nu gefragmenteerd en speelt elk social kanaal zijn eigen rol. En dat biedt mogelijkheden en voordeel voor het creëren van partijvoorkeur voor die partijen die deze trend herkennen en hier goed op kunnen inspelen:

1. Minder concurrentie, meer bereik
Achter de frontlinie, oftewel op de andere kanalen dan Facebook, vind je anno 2016 alleen PvdA en VVD en in mindere mate ook D66. Zij ervaren daar zodoende een stuk minder concurrentie en vergroten hun bereik door hun potentiële kiezers ook op andere kanalen op te zoeken.

 

illu1

Opmerking: de Facebookpagina van de PVV wordt onderhouden door PVV- sympathisanten. Alhoewel Wilders fervent twitteraar is, ontbreekt er een officieel account van de partij zelf.

 

In termen van bereik is het belangrijkste kanaal – na Facebook – Instagram. Dit heeft 1 miljoen dagelijkse Nederlandse gebruikers en vertoonde van 2015 naar 2016 een groei van maar liefst 37%. Deze cijfers zijn begin 2016 voor het laatst gepubliceerd door Newcom Research & Consultancy; de verwachting is dat de groei in 2016 sterk heeft doorgezet. Vooral onder het relatief jonge publiek is Instagram gaan fungeren als het nieuwe Facebook. En een voordeel in termen van tools is dat de partijen op Instagram – als zusje van Facebook – ook gebruik kunnen maken van de targeting mogelijkheden. PvdA, VVD en D66 hebben dankzij Instagram dus toegang tot extra bereik onder met name de 18- tot 35-jarigen.

2. Meer betrokkenheid bij de partij, minder ‘ver-van-mijn-bed-show’
Het tweede voordeel is dat aanwezigheid op de kanalen achter de frontlinie meer betrokkenheid bij de partij kan opleveren en politiek tot minder een ‘ver-van-mijn-bed-show’ maken. Op Facebook en Twitter delen de partijen veelal inhoudelijke boodschappen, maar op bijvoorbeeld Instagram en Snapchat wordt veel meer informele content gedeeld. Zowel PvdA, VVD als D66 geven op Instagram een kijkje achter de schermen, waardoor ze toegankelijker worden. Daarnaast werken de partijen aan het community-gevoel door meer personen in beeld te brengen, zowel Kamerleden als stemmers. Op Instagram zijn de visuele verwachtingen echter wel hoog. Partijen blijken er moeilijk in te slagen hieraan te voldoen en op te vallen tussen de foto’s van het lekkerste eten, de mooiste vakantiebestemmingen en de nieuwste fashion.

 

Screenshots september 2016.

Screenshots september 2016.

 

In de social media wereld wordt vooral Snapchat erkend als een kanaal dat het meest ‘dichtbij’ voelt. Alleen VVD en PvdA hebben het aangedurfd om Snapchat mee te nemen in hun strategie en zetten de bijbehorende authenticiteit, transparantie én een beetje entertainment in om partijvoorkeur te creëren. Daarnaast probeert de PvdA de afstand tot de kiezer ook te overbruggen door middel van WhatsApp.

 

illu3
3. Modern imago etaleren
Maar bereiken de partijen op Snapchat überhaupt wel stemgerechtigden? Los van het feit dat partijen doorlopend campagne moeten voeren en met Snapchat wellicht vooral investeren in de toekomst, biedt dit kanaal het voordeel dat het de partij een modern imago kan geven. Zo beschrijven Jacobs & Spierings (Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, vol. 42, (2014), p. 24) dat de online campagnemanager van een grote politieke partij aangaf dat de partij onder meer experimenteerde met Google Hangouts om ‘modern over te komen’.

Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld de inzet van livestreams door met name de VVD: het gebruik van deze functionaliteit bewijst de drang van de VVD om in dialoog te zijn met haar achterban. Maar de VVD zet livestreams ook in om te tonen dat ze als moderne partij op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen en trends. Deze rationale wordt naar mijn mening bevestigd in de RTL Late Night uitzending van 7 oktober: hierin zette partijleider Mark Rutte Facebook Live in om in een live-uitzending vragen te beantwoorden. Oftewel, een livestream van een live-uitzending. Een toegevoegde waarde of vooral het etaleren van zijn moderne imago?

 

RTL Late Night met Rutte, 7-10-2016.

RTL Late Night met Rutte, 7-10-2016.

 

Welke partij is het meest succesvol achter de frontlinie?
De VVD is het meest thuis op social media. De partij heeft duidelijk een digitale strategie die inzet op social presence, wat onderstreept wordt door het feit dat hun online budget vorig jaar is verdubbeld (Volkskrant, 1 oktober 2016). Naast hun activiteiten op Facebook en Twitter lijkt de partij het beste te begrijpen wat Instagram als kanaal van visuele content vraagt en wordt de dialoog aangegaan op Twitter en Snapchat en door middel van diverse livestreams. In conversaties wordt binnen enkele minuten gereageerd én is de partij niet bang om het eigen geluid te laten horen. Bovendien heeft de VVD van de grootste partijen de meeste volgers over alle social kanalen heen en wordt de VVD volgens onderzoek van Buzzcapture ook het meest besproken.

 

Gemeten in september 2016.

Gemeten in september 2016.

 

Conclusie
Waar Facebook enkele jaren geleden nog het enige social kanaal was dat ertoe deed, is het landschap nu gefragmenteerd en speelt elk social kanaal zijn eigen rol. In de strijd om de kiezer fungeert het volwassen Facebook voor de Nederlandse politieke partijen als de frontlinie. Maar juist door een gebrek aan concurrentie op de andere kanalen, de mogelijkheden van deze kanalen om meer betrokkenheid te creëren en het moderne imago dat op de partij afstraalt, kan campagne voeren achter de frontlinie mogelijk de meeste impact maken. Oftewel: op Facebook wordt het hardst gevochten, maar de strijd om de kiezer kan weleens ergens anders gewonnen worden. En daar lijkt de VVD het meest op aan te sturen.

 

* De inhoud van deze blog is in grote lijnen eerder gepresenteerd tijdens het #FHelectionevent van FleishmanHillard Nederland, waar ook Washington-insider Kris Balderston, President Global Public Affairs and Stakeholder Management van FleishmanHillard, sprak. De Volkskrant publiceerde een interview met hem over de Clinton-campagne.

 

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op www.communicatieonline.nl.

  • Chéline Ruhof

    Chéline Ruhof is van jongs af aan geïnteresseerd in de werking van taal en de invloed van communicatie op de perceptie van mensen. Niet verwonderlijk dat ze zich op academisch niveau bekwaamde in Persuasive Communication & Branding, waarna ze snel...

    Zie profiel